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世界杯预测数读世界杯︱广告曝光大增25%数据揭秘2018的大屏影响力

时间:2019-04-13 09:56来源:未知 作者:admin 点击:
2018 世界杯虽然已落下帷幕,但与它相关的记忆仍旧鲜活。作为四年一次、覆盖全球的大型媒介事件,世界杯既是媒体秀肌肉关键场合,也是新兴媒介的练兵场。从2002年图文世界杯到

  2018 世界杯虽然已落下帷幕,但与它相关的记忆仍旧鲜活。作为四年一次、覆盖全球的大型媒介事件,世界杯既是媒体秀肌肉关键场合,也是新兴媒介的练兵场。从2002年图文世界杯到2010年社交世界杯再到2014年的移动世界杯,每四年,我们就能看到一轮媒介更替。

  2018,借世界杯而起的新媒介,无疑是智能电视。据勾正数据7900万智能电视数据池数据显示,世界杯期间,超过半数的智能电视家庭通过智能大屏收看了世界杯赛事,平均每场收看时长长达73分钟,收看完成度高达80%。

  为了全面分析2018 世界杯期间智能大屏的收视行为、应用下载情况及OTT端广告市场表现,智能大屏大数据公司勾正数据,联合第三方营销数据技术公司AdMaster、智能电视应用市场当贝市场共同推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》,用数据揭秘世界杯期间智能大屏的影响力。

  衡量智能大屏的媒体价值,保有量、激活量之外,更为重要的指标就是它的开机率、使用时长、开机频次及开机天数。

  根据勾正数据显示,从6月14日开赛到7月15日闭幕的32天时间里,相比2018年日常的平均值,智能电视的开机率、使用时长、开机频次和开机天数介于15-28天的比例均有上升。开机率接近52%,开机时长高达309分钟,开机频次较2018年日常增长14%,达到2.4次,开机天数达15-28天的用户占比较日常高2.2个百分点。直播的到达率和时长相比日常,均有5%的上涨。

  在地域分布上,除了经济发达地区,内陆边疆地区也积极地通过智能电视收看了世界杯。内蒙古、四川等自治区及省份,TGI位列全国前列,均超过150,新疆、云南、宁夏等地TGI与广东、浙江等地不相上下。

  备注:地域分布偏好TGI= (观看世界杯用户各省份分布占比/全量用户各地区分布占比)*100%

  关注的赛事方面,除了冠亚季军赛,大屏用户更关注小组赛,后者的平均到达率和平均观看时长直逼三四名决赛。半决赛由于在凌晨举行,到达率只有1.4%。观看时间最长的是决赛,观众的消费时长达到了85分钟。

  观看时段方面,勾正数据显示,世界杯期间,不分晚间、凌晨都会观赛的用户占比为50%,只收看凌晨赛事的受众占比8%,剩余42%的受众只看晚间赛事。在小组赛阶段,无论是晚间还是凌晨,巴西、阿根廷等传统劲旅在观赛规模和时长方面都显示出了较强的号召力,这些球队之外,日、韩球队的比赛也吸引了大批中国球迷。

  观看世界杯的大屏用户中,高达71%是男性,结婚的占比超过8成,可见世界杯是已婚男性颇为关注的盛事。年龄分布方面,占比最高的是25-34岁的人群,占总受众人数的34.5%,收入分布方面,占比最高的是月收入超1.2万的超高收入人群,比值为35.8%。 从家庭结构来看,当贝市场数据显示,“三口之家”OTT 设备占比最大,达到了34.54%。

  当贝市场数据显示,世界杯期间,OTT大屏应用下载量大幅上涨,日均涨幅高达51.2%,其中影音类增长明显。排名前十的影音类应用中,有八款应用的日均下载量相比2018 Q1有明显提升。

  得益于OTT大屏和世界杯新媒体版权优势,CIBN酷喵影视表现最为亮眼,世界杯期间日均下载量较2018 Q1上涨了121.3%,成为OTT端最大赢家。

  当贝市场数据显示,世界杯期间应用下载结构占比中,影视类占比最大,达到69.64%,远超其他类型应用软件,且相比2018 Q1上涨了近3个百分点。工具类应用在世界杯期间的总体下载量也有增加,上涨了29.43%,随着智能电视大屏属性的开发,电视投屏成为世界杯期间最受欢迎的玩法,乐播投屏、电视家浏览器、当贝桌面等实用类工具软件下载表现同样不俗。

  AdMaster广告监测数据显示,世界杯期间,相比2018年上半年均值,OTT端广告曝光量增加24.8%。以天为单位观察世界杯期间OTT端广告曝光量的变化趋势,可以发现,广告曝光量的最高峰出现在6月16日,当天共有三场小组赛,每场均有明星球队及球员出战,分别是葡萄牙对战西班牙,法国对战澳大利亚和阿根廷对战冰岛。

  淘汰赛到决赛的时段,广告曝光量最高峰为6月30日,当天法国对战阿根廷。值得注意的是,进入决赛阶段,根据勾正数据显示用户到达率在提升,但OTT曝光量却呈下降趋势,可见受众对赛事的关注度并不直接影响OTT广告的投放量。

  世界杯期间,广告曝光量大幅上涨,其中占比最多的为快消品行业,高达40.2%,相比2018年上半年,增长了11.5%。

  2、赞助商品牌贡献10%的广告曝光量,电器/家电行业OTT端投放占比增幅最大

  将更多营销费用用于获取赞助商身份的世界杯赞助商品牌,世界杯期间,在OTT端的广告曝光量仅为10%,剩余的90%归属于非世界杯赞助商品牌。相比2018年上半年的均值,世界杯期间,赞助商品牌的广告曝光量也只增长了3.6%。

  对比世界杯和2018年上半年,不同行业广告主在OTT 、PC和移动端的广告曝光量占比,可以发现,世界杯期间,电器/家电类广告主在OTT端的投放占比增幅最大,增长10.7%,至16.6%。其次为烟酒及快消品行业。

  此外,值得关注的是,借助世界杯的影响力,很多行业均加大了OTT端广告的投放力度。电器/家电类、休闲娱乐类广告主世界杯期间的投放量占2018年年初至世界杯结束整个时间段投放量的比例均超过40%,快消品类、消费电子类广告主的投放量占比也均超过25%。

  3、贴片、视频媒体仍是投放的主流形式及媒体,转播权直接拉动广告曝光量增长

  相比2018年日常,世界杯期间,贴片和视频媒体仍是主流的投放形式及媒体类型。OTT端贴片资源曝光量占比达74.5%,增长了5.8%,开机资源占比为17.5%,下降了4.3%,角标占比虽然上升,但也只占2.2%。视频媒体投放占比73.7%,上升5.8%。

  有世界杯转播权的媒体,世界杯期间,其OTT端应用下载量不仅增幅较大,广告曝光量也增长明显,相比2018年日常,占比增长了4.2%,有世界杯转播权的厂商媒体,曝光量占比更是有了14.2%的增长。

  4、异常流量占比为10.8%,电器/家电行业OTT端异常流量占比高达25.6%

  虽然世界杯期间众多行业均加大了OTT端广告的投放力度,但伴随而来的不只是曝光量的增长,还有异常流量。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现,相比2018上半年平均8.9%的异常流量占比,2018世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%。视频媒体异常流量占比相比厂商媒体更甚,高达11.1%。

  不同行业受异常流量影响程度也不同,其中下图中的6大行业OTT端异常流量占比均有明显上升。电器/家电行业受OTT端异常流量的影响最大,占比高达25.6%,相比2018上半年均值,上升16.1%。紧随其后的是金融行业及服装饰品行业,异常流量占比均超过18%。

  世界杯作为四年一遇的全球盛事,绝对是球迷、媒体以及品牌广告主关注的焦点,它不仅考验着媒体的内容生产能力,也能体现出其商业价值。OTT作为新兴媒体,2018世界杯可以说是它的试金石,以上的数据表现也从侧面反映出其未来的媒体价值。相信随着智能电视保有量的提升、用户规模的扩大,接下来的四年,它的发展会迎来黄金期。

  作为国内智能大屏大数据行业专业、权威的第三方大数据公司,截止2017年底勾正数据已联合覆盖智能终端7900+万台,具备为OTT行业提供科学、系统的大数据运营与营销服务的全方位解决方案,此次与AdMaster、当贝市场合作推出《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》,旨在衡量OTT大屏在世界杯期间的用户使用和广告市场表现。

  接下来,勾正数据也将继续研究并推出《2018年H1OTT行业发展报告》,为广告主及OTT行业各方提供全面、系统的OTT用户洞察。

  获取完整版《2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告》,请点击阅读原文!

(责任编辑:admin)
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